อธิบายขั้นตอนทำคอนเทนต์ด้วย Topic Cluster หรือ Content Hub ด้วยแนวทาง Hero/Hub/Help เพื่อดันอันดับเว็บเพิ่มtrafficคนเข้าเพจ จากกลุ่มเนื้อหาคุณภาพ
Topic Cluster หรือ Content Hub ตอบโจทย์เป้าหมายหลักของการสร้างเว็บไซต์คือการทำให้คนทั่วไปเห็นว่าธุรกิจของคุณสามารถตอบสนองความต้องการของพวกเขาได้อย่างไร ด้วยการเขียนบทความให้สอดคล้องกับอัลกอริทึมการค้นหาของ Google หรือที่เรียกกันว่า Search Engine Optimization ที่จะทำให้คนเห็นเว็บไซต์ของคุณเป็นลำดับแรกๆ เมื่อทำการค้นหาผ่าน Google
แต่หากโครงสร้างเว็บไซต์ของคุณยังคงยุ่งเหยิงจนอัลกอริทึมของ Google ไม่เห็นความเชื่อมโยงระหว่างเว็บไซต์ของคุณกับคำที่ต้องการค้นหา การทำ Search Engine Optimization กับเว็บไซต์ของคุณก็จะไม่ได้ผลแต่อย่างใด โดยสิ่งที่จะทำให้อัลกอริทึมของ Google มองเห็นเว็บไซต์ของคุณ ซึ่งจะช่วยทำให้เว็บไซต์ของคุณเป็นที่พบเห็นของคนทั่วไปมากขึ้นคือการจัดระเบียบเว็บไซต์ของคุณด้วย Topic Cluster หรือ Content Hub
ซึ่งคำว่า Topic Cluster หรือ Content Hub เป็นสองคำที่มีความหมายเหมือนกันแค่มีชื่อที่ต่างกัน เรามาดูกันว่า 2 คำนี้มีความหมายเหมือนกันยังไง
Topic Cluster คืออะไร
Topic Cluster คือ การจัดคอนเทนต์เป็นกลุ่มในเว็บไซต์ เพื่อหวังผลของการให้ทำคอนเทนต์แบบ SEO ให้เกิดประสิทธิภาพมากกว่าเดิม โดยปกติแล้วการทำ Content Marketing แบบ SEO บนเว็บไซต์ มักจะมีปัญหาอยู่หนึ่งอย่าง นั่นคือคอนเทนต์ของเราจะไม่เป็นระเบียบ สะเปะสะปะ การจัดกลุ่มทำได้ยาก ถ้าทำคอนเทนต์แล้วไม่ติดอันดับ คอนเทนต์นั้นก็แทบจะไม่มีคนอ่านเลย ดังนั้น Topic Cluster จึงเป็นการแก้ปัญหานี้ และทำให้เกิดประสิทธิภาพเพิ่ม Traffic มากยิ่งขึ้น (สนใจ >> บริการรับทำเว็บไซต์ รับออกแบบเว็บไซต์)
Topic Cluster คือการรวบรวมกลุ่มคอนเทนต์ ซึ่งคอนเทนต์เหล่านั้นต้องมีความเกี่ยวข้องกัน พูดถึงในเรื่องใกล้เคียงกัน โดยจะแบ่งคอนเทนต์ ออกเป็น 2 แบบ คือ
- 1. Pillar Content
เรียกได้ว่าเป็นคอนเทนต์หลัก ที่สามารถโน้มน้าวให้เกิดการซื้อสินค้าหรือบริการ หรือทำให้เกิด Conversion ได้ทันที เช่น “ข้อดีของบัตรเครดิต ABC” ซึ่งปกติแล้ว Pillar Content จะมีเพียงคอนเทนต์เดียวต่อ 1 Topic Cluster
- 2. Cluster Content
คือคอนเทนต์ที่คอยสนับสนุน โดยยังเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกันกับ Pillar Content แต่อาจเป็นเรื่องอื่น ๆ ตัวอย่างต่อเนื่องจากด้านบน เช่น “บัตรเครดิตเงินคืนที่ดีที่สุด” “บัตรเครดิตสำหรับคนสายกินต้องมี” ฯลฯ โดย Cluster Content นี้ไม่ได้จำกัดว่าต้องมีกี่คอนเทนต์ ขึ้นอยู่กับเราออกแบบเป็นหลัก
ส่วนประสอบสุดท้าย คือ การใส่ internal link เชื่อมโยง จาก Cluster Content ไปยัง Pillar Content ขึ้นอยู่ว่าเราจะทำเป็นแนวไหน ใส่เองในบทความ หรือจะทำเป็นแบบเนอร์ก็ย่อมได้ (สนใจกด >> รับทำ SEO)
Content Hub คืออะไร
Content Hub คือ การเชื่อมโยงเนื้อหาที่เป็นเรื่องเกี่ยวข้องกัน ซึ่งจะมีองค์ประกอบอยู่ด้วย 3 ส่วน ดังนี้
- Pillar Page/Pillar Content : ประเด็นหลักของเป็นเรื่องนั้นๆ
- Subpages/Cluster Content : เรื่องที่เกี่ยวข้องกับประเด็นหลัก (ประเด็นย่อย)
- Hyperlinks : ตัวเชื่อมโยงระหว่าง ประเด็นหลักกับประเด็นย่อย คือให้มีลิงค์จากประเด็นหลักไปประเด็นย่อย และมีลิงค์จากประเด็นย่อยส่งกลับมาประเด็นหลัก
Topic Cluster(Content Hub) สำคัญกับการทำ SEO ให้เว็บไซต์ติดอันดับของ Google อย่างไร
นอกจาก Content Hub จะมีประโยชน์ด้วยการเพิ่ม traffic(ทราฟฟิก) ให้ Marketing Campaign แล้วการทำ Topic Cluster ยังสามารถทำให้อันดับของการทำ SEO ของเว็บไซต์คุณดีขึ้นด้วย เนื่องจาก การทำ Content Hub คุณจำเป็นต้องใส่ลิงก์เพื่อเชื่อมโยง Cluster Content เข้าสู่ Pillar Content
ดังนั้นถ้าเหล่า Cluster Content ของคุณอันใดอันหนึ่งสามารถติดอันดับในการค้นหาของ Google และมีผู้กดเข้ามาอ่านบทความเยอะ ก็มีโอกาสที่จะช่วยกระจาย Traffic ไปสู่ Cluster อื่นๆ ที่คุณได้ทำการแทรกลิงก์ไว้ และแน่นอนว่า Content Pillar หรือคอนเทนต์หลักก็จะได้รับ Traffic ที่เพิ่มขึ้นด้วยเช่นกัน
ซึ่งการทำให้ Cluster ทุกอันเชื่อมถึงกันก็เหมือนกับการได้ประโยชน์ในการทำ SEO แบบ 2 ต่อ ต่อแรกคือการได้แทรก Internal Link ไว้ในบทความ ซึ่งจะทำให้ Google มองว่าคอนเทนต์ของเรามีคุณภาพและให้คะแนน SEO เพิ่มขึ้น
และต่อที่สองคือการกระจาย Traffic สู่คอนเทนต์อื่นๆ ทำให้ Bounce Rate (อัตราตีกลับ) ของเว็บไซต์ดีขึ้น และ Google ก็จะพิจารณาให้คะแนนเพิ่มขึ้นเช่นกัน สร้างโอกาสทำให้เว็บไซต์ของคุณติดอันดับต้นๆ ของหน้าการค้นหาใน Keyword นั้นๆ ได้อีกด้วย (สนใจกด >> รับสอน SEO)
ประโยชน์ของการทำ Content Hub(Topic Cluster) ที่ส่งผลต่อธุรกิจของคุณมีอะไรบ้าง ?
สำหรับประโยชน์ของการทำ Content Hub ที่ส่งผลต่อธุรกิจคุณนั่นมีด้วยกันหลายอย่างครับ ดังนี้
- 1. เพิ่มโอกาสให้ธุรกิจได้ยอดขาย (Conversion) มากขึ้น
แน่นอนว่าเป้าหมายของการทำ Topic Cluster คือการให้กลุ่มเป้าหมายเข้ามาเจอ Cluster Content จนนำไปสู่ตัว Pillar Page ในที่สุด
ซึ่งถ้าคุณสามารถสร้างสรรค์คอนเทนต์ทั้ง Pillar , Cluster ให้มีคุณภาพมากพอ ที่จะโน้มน้าวใจผู้อ่านได้ ก็ย่อมสร้างโอกาสให้ผู้อ่านเกิดการกระทำบางอย่างที่ส่งผลต่อธุรกิจ หรือ Conversion ได้ในที่สุด
- 2. เพิ่มความหลากหลายของการทำคอนเทนต์ เข้าถึงผู้คนได้เพิ่มขึ้น
เนื่องจากการทำ Content Hub คุณจำเป็นที่จะต้องสร้างตัว Content Cluster หรือคอนเทนต์ที่เกี่ยวข้องกับบทความหลักขึ้นมาหลายอัน ทำให้คุณได้โอกาสในการเพิ่มความหลากหลายของการทำคอนเทนต์ไปในตัวและอาจทำให้คุณได้ฐานผู้อ่านใหม่ๆ เพิ่มเข้ามา จากการทำคอนเทนต์ที่หลากหลาย Topic มากขึ้นนั่นเอง
- 3. สร้างการรับรู้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ เปลี่ยน “ผู้อ่าน” เป็น “ลูกค้า” ได้ง่ายขึ้น
ตามหลักของการทำ Inbound Marketing ที่นักการตลาดสาย Content ทุกคนต้องรู้จักกันดีซึ่งถ้ายังจำกันได้ ขั้นตอนแรกของการทำ Inbound Marketing ก็คือการสร้าง Attract ให้แก่กลุ่มเป้าหมายด้วยการทำ Content เพื่อเปลี่ยนให้พวกเขาเข้าสู่ State ต่อไป (Convert) (สนใจ >> บริการรับทำเว็บไซต์ E-Commerce)
ซึ่งการทำ Topic Cluster นั้นตัวของ Content Cluster ที่มีหลายคอนเทนต์ก็เปรียบเหมือนการสร้าง Atttract แก่ผู้อ่านเพิ่มขึ้น ให้พวกเขาได้รับความรู้เกี่ยวกับประเด็นหลักที่คุณจะนำเสนอ จนเริ่มเปลี่ยนความคิดของ กลุ่มเป้าหมายให้กลายเป็นลูกค้าหรือสาวก ที่เชื่อมันในแบรนด์ของคุณได้
- 4. เพิ่มประสิทธิภาพการทำ SEO ให้เว็บไซต์ติดอันดับบน Google
หากคุณมีการทำ Cluster Content ที่เชื่อมลิงก์ถึงกันทั้งหมดและเชื่อมเข้าสู่ Content Pillar ได้ก็จะส่งผลให้การทำ SEO ให้เว็บไซต์ติดอันดับบน Google ได้ง่ายขึ้นด้วยเช่นกัน
แต่ทั้งนี้ก็ต้องขึ้นอยู่กับความรู้ในการทำ SEO เบื้องต้นของตัวคุณเช่นกัน เพราะการทำ SEO ไม่ได้ขึ้นอยู่กับปัจจัยของการแทรกลิงก์แต่เพียงอย่างเดียว
เทคนิคในการทำ Topic Cluster ที่มีประสิทธิภาพ
ลองนำเทคนิคการทำ Content Hub มาปรับใช้กับการทำธุรกิจหรือ Content Marketing ของคุณ หัวข้อนี้เราจะมาบอกหลักการทำ Topic Cluster ที่ดีบนเว็บไซต์ของท่าน ดังนี้
1. กำหนดภาพรวมของ Content Topic , Content Themes
อันดับแรกคุณต้องเริ่มจากการกำหนด Content Topic ของแต่ละคอนเทนต์ใน Cluster ก่อน เพราะการทำคอนเทนต์ยิ่งเป็น Blog ทางเว็บไซต์ หัวข้อถือเป็นสิ่งสำคัญที่ส่งผลต่อ SEO และการกดเข้ามาอ่านของกลุ่มเป้าหมาย
โดยในแต่ละ Content Cluster คุณควรมอบคุณค่าผ่านคอนเทนต์ในรูปแบบที่ต่างกัน โดยทาง Hubspot ได้ออกมาจำแนกไอเดียของการทำ Content Topics เพื่อเป็นตัวช่วยให้คุณสามารถ Generate ไว้คร่าวๆ ดังนี้
- Product You Sell (บอกสินค้าที่คุณต้องการขาย)
- How customers use or benefit from your product (ลูกค้าจะได้รับประโยชน์อะไรจากสินค้า/บริการของคุณ)
- Pain points your product or service solves (สินค้าหรือบริการของคุณจะแก้ Pain Points ของลูกค้าได้อย่างไร)
- Profitable paid keywords (Topic ที่ผ่านการ Keyword Research มาแล้ว)
แต่อย่างไรก็ตาม หัวข้อทั้งหมดของ Content ก็ต้องสามารถเชื่อมถึงกันได้ และสามารถสร้างคุณค่ามากพอ ที่ผู้อ่านจะกดเข้าไปสู่ Pillar Page เพื่อสร้าง Conversion , Leads ต่อไป (สนใจ >> บริการรับทำเว็บไซต์ WordPress)
2. วางกลยุทธ์ของ Subtopics (หัวข้อย่อย)
Subtopics หรือหัวข้อย่อยที่อยู่ในคอนเทนต์ (H2-H3) ถือเป็นตัวกำหนดคุณภาพของคอนเทนต์คุณ และยังเป็นส่วนที่ทำให้เว็บไซต์ได้ Ranking ของการทำ SEO อีกด้วย ซึ่งสิ่งที่จะทำให้คุณกุมความได้เปรียบก็คือ การสร้างสรรค์ Subtopics ที่ไม่เหมือนใครและสามารถสร้างคุณค่าให้แก่ผู้อ่านได้
โดยในการวางกลยุทธ์ของ Subtopics นั้นนอกจากจะต้องใช้การเขียนคอนเทนต์ที่ดีแล้ว คุณควรใช้เครื่องมือจำพวก Social Listening เข้าช่วยด้วยเพราะจะทำให้คุณได้รู้ถึงสิ่งที่ลูกค้าต้องการหรืออยากทราบจริงๆ เช่น Quara , Buzzumo
และอย่าลืม กำหนด Keyword ของแต่ละคอนเทนต์ด้วยนะ เพื่อการเพิ่มประสิทธิภาพของการทำ SEO ให้มากขึ้น
3. เริ่ม Draft โครงสร้างแบบ Mapping สำหรับการทำ Content Hub
การจะเริ่มเทคนิค Topic Cluster ให้ออกมาเห็นภาพเป็นรูปเป็นร่างได้นั้น ต้องอาศัยการร่าง Mapping ที่ชัดเจน เพื่อเป็นสื่อกลางในการกำหนดการทำคอนเทนต์ทั้งหมดต่อไป ซึ่ง Mapping ที่ดีสำหรับ Content Hub นั้น ควรจะต้องมี Pillar Page(หัวข้อหลัก) และรายล้อมด้วย Cluster หรือคอนเทนต์สนับสนุน โดยทั้งหมดต้องเชื่อม Hyperlink ถึงกันทั้งหมด
4. วัดผลเพื่อหารูปแบบ Content ที่สร้าง Conversion ได้ดีที่สุด
เมื่อคุณได้เริ่ม Run แคมเปญในการทำ Topic Cluster จนครบทุก Cluster แล้วสิ่งสำคัญคือคุณต้องห้ามลืมในการเก็บข้อมูลหรือวัดผล เพื่อหารูปแบบ Content ที่สามารถพาผู้อ่านเข้าไปยัง Pillar Content ได้ดีที่สุด เพื่อเก็บเป็นข้อมูลที่มีประโยชน์ไว้ใช้ในการทำ Website Marketing ในอนาคต
โดยในข้อนี้คุณสามารถใช้เครื่องมือเบสิคอย่าง Google Analytics ในการวัดผลแคมเปญทั้งหมด เพื่อหาต้นทางของ Leads ให้คุณรู้ว่าส่วนใหญ่กลุ่มเป้าหมายของคุณเข้าลิงก์มาจากที่ใด
5. หมั่นเชื่อมลิงก์และทำ SEO On Page เป็นประจำ
สุดท้ายการทำ Content Hub อาจจะมีความวุ่นวายเล็กน้อยตรงที่คุณต้องหมั่นแทรกลิงก์ (รวมถึงการทำ SEO On Page Optimization) เพิ่มลงไปในบทความใหม่ๆ อยู่เสมอ เพื่อทำให้ Cluster Content ทั้งหมดเชื่อมถึงกันและได้ Google Ranking ที่ดีที่สุด
Hero Hub Help คืออะไร
Hero Hub Help เป็นโมเดลหนึ่งของ Content Marketing ที่พัฒนาโดย Google เพื่อเป็นแนวทางในการเพิ่มจำนวนผู้ชมบนเว็บไซต์ ซึ่งหลายๆธุรกิจได้นำไปประยุกต์ใช้กันอย่างแพร่หลาย โดยเฉพาะในต่างประเทศ
Content Strategy เป็นการวางกลยุทธ์ในการทำ Content เพื่อให้สามารถสร้าง Content ไปสู่ผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมายได้ตามที่ต้องการและเป็นไปตามวัตถุประสงค์ สามารถตอบโจทย์ธุรกิจหรือแบรนด์ได้ ซึ่งนักการตลาดแต่ละคน แต่ละบริษัทต่างก็กลยุทธ์ที่แตกต่างกันออกไป และ Hero Hub Help ก็เหมือนอีกหนึ่งกลยุทธ์ในการทำ Content
โดยส่วนใหญ่แล้วโมเดล Hero Hub Help มักจะนำมาใช้กับแคมเปญ Video Marketing ในการเพิ่มจำนวนผู้ชมบน YouTube แต่เราสามารถนำโมเดลนี้มาประยุกต์ใช้ในการทำ Social Content หรือ Content Marketing ประเภทอื่นๆ ได้เช่นกันซึ่งในบางครั้งเราสามารถอธิบายโมเดลนี้ ในรูปของ 3P หรือ Pow Push Pull ให้เข้าใจง่ายมากขึ้นได้ ดังคำอธิบายด้านล่างได้
POW : รูปแบบคอนเทนต์ประเภท Hero, ออกแบบมาเพื่อดึงดูดความสนใจผู้รับชมจำนวนมากๆ โดยใช้วิธีสร้างความประหลาดใจ ดึงดูดใจ และสร้างแรงบันดาลใจแก่ผู้ชม
PUSH : รูปแบบคอนเทนต์ประเภท Hub, เป็นคอนเทนต์ทั่วๆไป ที่เราส่งมอบออกไปให้กับลูกค้า
PULL : รูปแบบคอนเทนต์ประเภท Help, ออกแบบมาเพื่อดึงผู้ใช้ให้เข้ามาช่องทางของเรา ตามการค้นหาและความสนใจ
หลังจากทำความเข้าใจคร่าวๆกันไปแล้ว จากนี้เราจะไปเรียนรู้รายละเอียด ความแตกต่างของแต่ละรูปแบบกันต่อเลย
HERO Content
คอนเทนต์ประเภทนี้ เป็นคอนเทนต์ที่ออกแบบโดยใช้การตลาดแบบผลัก (Push Marketing) ที่มีความ “เล่นใหญ่” ในทุกมิติ เล่นใหญ่ทั้งเนื้อหา ทั้งคุณภาพ ทั้งการโปรดักชั่น รวมไปถึงงบประมาณและทรัพยากรที่ต้องใช้ด้วย
ซึ่งร้อยทั้งร้อยแบรนด์ก็มักจะหวังให้คอนเทนต์ลักษณะนี้ มันกลายเป็น viral content ที่สามารถเข้าถึงคนได้จำนวนมาก และดึงดูดลูกค้าใหม่ๆ
เพราะฉะนั้นคอนเทนต์ในกลุ่มนี้จึงต้องผ่านการคิดและวางแผนมาอย่างดี และต้องแน่ใจว่ามันจะดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ
Hero content ที่เราเห็นกันบ่อยๆ มักใช้การเล่าเรื่อง (storytelling) ที่กระตุ้นอารมณ์
โดยอาจเป็นได้ทั้งการสร้างแรงบันดาลใจ (inspire) หรือการสร้างความบันเทิง (entertain) เพราะเนื้อหาที่กระตุ้นอารมณ์มักสร้างการจดจำได้ดีกว่า
ซึ่งถ้าแบรนด์ทำออกมาได้ดี นอกจากมันจะสร้างการจดจำแล้ว มันยังสามารถที่จะจารึกตัวตนของแบรนด์เอาไว้ในใจของผู้บริโภคได้อีกด้วย
หัวใจสำคัญของการทำคอนเทนต์ประเภท HERO คือ แบรนด์ต้องตักตวงผลลัพธ์จากคอนเทนต์ประเภทนี้เอาไว้ให้ได้ โดยต้องไม่ลืมว่า สิ่งที่แบรนด์ต้องการ “ไม่ใช่ยอดไลค์ ไม่ใช่ยอดแชร์” แต่คือ “ผลลัพธ์ทางการตลาด”
สมมติว่า แบรนด์ต้องการทำคอนเทนต์เพื่อผลลัพธ์เรื่องสร้างการรับรู้
แบรนด์ก็ต้องมีการกำหนดตัวชี้วัดที่ชัดเจนว่า ผู้บริโภครับรู้แบรนด์มากขึ้นจริงๆใช่มั้ย? แบรนด์มีลูกค้าใหม่ๆ หรือผู้ติดตามใหม่ๆ เพิ่มมากขึ้นรึเปล่า?
เพราะบ่อยครั้งที่คอนเทนต์แบบ HERO ทำออกมาแล้วดังแบบสุดๆ คนไลค์ คนแชร์ คนคอมเม้นต์มหาศาล แต่สุดท้ายผู้รับสารกลับจำไม่ได้ซักนิดว่าเป็นคอนเทนต์ของแบรนด์อะไร
และนี่เป็นสิ่งที่ต้องระวังให้มากเลยนะ เพราะไม่งั้นคุณเสียเงินแบบสูญเปล่าอย่างแน่นอน
ขออนุญาตสรุปลักษณะของ HERO content ให้เห็นภาพง่ายๆ ตามนี้
- เป้าหมาย : เพื่อกระตุ้นการรับรู้แบรนด์ในวงกว้าง
- ผู้รับสาร : กลุ่มเป้าหมายที่ยังไม่รู้จักแบรนด์ หรือไม่รู้จักสินค้าหรือบริการที่เราต้องการนำเสนอ
- ลักษณะของคอนเทนต์ : สร้างแรงบันดาลใจ / กระตุ้นอารมณ์ / ดึงดูดความสนใจ
- การออกแบบคอนเทนต์ : Push Content Designed
- ต้นทุน : ใช้เงินทุนและทรัพยากรค่อนข้างเยอะ
- ความถี่ : น้อยครั้งต่อปี หรือหลายปีครั้ง (ขึ้นอยู่กับธุรกิจ)
ตัวอย่างของ HERO Content เช่น
โฆษณาชุด “unsung hero” >> https://www.youtube.com/watch?v=uaWA2GbcnJU
โฆษณาชุด Silence of Love >> https://www.youtube.com/watch?v=qZMX6H6YY1M
Hero Content จะเป็นวิดีโอโฆษณาโปรเจคใหญ่ และต้องการให้ส่งผลต่ออารมณ์ของคนดูมากที่สุด เพื่อให้พวกเขาจดจำได้ โดยทั่วไป Hero Content มักจะ
- Disrupt : กระจายชื่อเสียงของแบรนด์ออกไป
- Engage : ทำให้ผู้รับชมมีการตอบสนอง โต้ตอบกับแบรนด์
- Entertain : ให้ความบันเทิง
- Inspire : สร้างแรงบันดาลใจ
มีเป้าหมายหลักเพื่อสร้างการรับรู้ของแบรนด์ (Brand Awareness) โดย
- ดึงดูดผู้ชมในวงกว้าง จำนวนมากๆ
- เพิ่มจำนวนการรับชมมากขึ้น
- ส่งเสริมให้เกิดการแชร์มากขึ้น
ข้อแนะนำเพื่อช่วยให้ Hero Content มีประสิทธิภาพมากขึ้น
- มุ่งเน้นไปที่จุดแข็งของแบรนด์ – อะไรที่จะทำให้คุณโดดเด่นกว่าแบรนด์อื่นๆได้?
- หากคุณไม่มีงบประมาณมากพอในการซื้อโฆษณาให้คนเห็นเป็นจำนวนมาก ให้คุณมุ่งเน้นไปที่การเล่าเรื่อง (Storytelling) ที่น่าสนใจและสร้างสรรค์ สามารถทำให้ผู้ชมตื่นเต้น ประหลาดใจ หรือสนุกสนาน จนอยากจะแชร์วิดีโอคอนเทนต์นี้ออกไปในวงกว้าง ซึ่งทำให้วิดีโอของคุณเข้าถึงผู้คนเป็นจำนวนมากได้เช่นเดียวกัน
- คุณจะต้องรู้ว่าฐานลูกค้าปัจจุบันของคุณต้องการทำอะไร อยากรับชมอะไร เพื่อช่วยให้มั่นใจได้ว่า คุณได้นำเสนอคอนเทนต์ถูกกลุ่มเป้าหมายที่จะเปลี่ยนแปลงมาเป็นลูกค้าในอนาคตได้
- การโปรโมทที่ดีเป็นปัจจัยที่ควรให้ความสำคัญ คุณจะต้องทำให้แน่ใจว่าวิดีโอของคุณจะปรากฏให้คนเห็นได้มากที่สุด โดยโปรโมทวิดีโอออกไปในทุกช่องทาง ทั้งบนออนไลน์และออฟไลน์ รวมถึงแพลตฟอร์มวิดีโอ และโซเชียลมีเดียมากมายที่คุณสามารถใช้ได้
HUB Content
คอนเทนต์ประเภทนี้ยังคงเป็นการทำการตลาดแบบผลักอยู่ แต่การที่คุณจะผลักคอนเทนต์ไปหาผู้บริโภค แล้วจะให้เค้ามาติดตามหรือมีส่วนร่วม โดยที่ไม่ได้ใช้โปรดักชั่นยิ่งใหญ่เหมือน HERO content นั้น คุณก็ต้องสร้างคอนเทนต์ที่มี “คุณค่า” กับกลุ่มเป้าหมายพอสมควรเลยล่ะ ซึ่งมันต้องมากพอที่เค้าจะเสียสละเวลาหรืออะไรก็ตามมาเสพคอนเทนต์ของคุณ
เพราะฉะนั้น สิ่งที่ต้องเน้นหนักในการทำคอนเทนต์แบบ HUB คือ “การเข้าใจผู้รับสาร” เข้าใจว่าพวกเค้าต้องการอะไร? สนใจอะไร? หรือมีปัญหาอะไร? และตอบสนองมันให้ตรงจุด ควบคู่ไปกับการสอดแทรกตัวตนของแบรนด์เข้าไปในคอนเทนต์อย่างสม่ำเสมอ
ซึ่งด้วยความที่มันทำได้บ่อย คอนเทนต์แบบนี้จึงมักจะใช้เป็นฐานในการสร้างแบรนด์ได้อย่างดีเลยล่ะ ขออนุญาตสรุปลักษณะของ HUB content ให้เห็นภาพง่ายๆ ตามนี้
- เป้าหมาย : เพื่อกระตุ้นการมีส่วนร่วม / สร้างผู้ติดตาม / กระตุ้นให้คนกลับมาดูคอนเทนต์อยู่บ่อยๆ / สร้างแบรนด์
- ผู้รับสาร : กลุ่มเป้าหมายที่รู้จักหรือสนใจสินค้าของเราอยู่แล้ว / ผู้ติดตาม
- ลักษณะของคอนเทนต์ : คอนเทนต์ที่ตรงกับความต้องการและความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย และกระตุ้นการมีส่วนร่วม
- การออกแบบคอนเทนต์ : Push Content Designed
- ต้นทุน : ใช้เงินทุนและทรัพยากรน้อยกว่าคอนเทนต์แบบ HERO แต่มากกว่าแบบ HELP
- ความถี่ : ทำได้ค่อนข้างบ่อย อาจจะทุกอาทิตย์ หรือมากกว่านั้น (ขึ้นอยู่กับธุรกิจ)
ตัวอย่างของ HUB Content เช่น
“อยากมีชีวิตแบบมงลงจนวัยเกษียณต้องเก็บเงินเท่าไหร่?” >> www.facebook.com/143679735669984/posts/1787581644613110
“สูตรลับ เงินล้าน เพื่อวัยเกษียณ” >> www.facebook.com/143679735669984/posts/1784367778267830
ซึ่งเราจะเห็นได้ว่ามันคือคอนเทนต์ให้ความรู้ที่ตรงกับความสนใจของแฟนเพจ (เพราะคนที่สนใจติดตามเพจบริษัทประกัน ย่อมมีแนวโน้มที่จะสนใจการวางแผนทางการเงินบ้างไม่มากก็น้อย) แถมคอนเทนต์ยังให้ประโยชน์กับกลุ่มเป้าหมายที่อาจจะไม่ได้เป็นลูกเพจแต่สนใจเรื่องนี้ด้วย ซึ่งป็นการสร้างผู้ติดตามใหม่ๆ ได้อีกทางหนึ่ง และแน่นอนว่าเค้าไม่ลืมที่จะสอดแทรกแบรนด์และบริการของเค้าเข้าไปในคอนเทนต์ด้วยตลอดเวลา
นอกจากนี้ Tips อีกอย่างที่จะดึงให้คนสนใจติดตามคอนเทนต์แบบ HUB คือการทำคอนเทนต์ออกมาในรูปแบบของ “ซีรีย์” ซึ่งมันจะกระตุ้นให้คนอยากกดเข้ามาดูเพจหรือคอนเทนต์ของเราบ่อยครั้งขึ้น แม้เราจะไม่ได้โปรโมทก็ตาม
ในอุตสาหกรรมวิดีโอ เราจะมีคำจำกัดความหลักสองประการสำหรับ ‘Hub’ ดังต่อไปนี้
1. HUB ในความหมายของรูปแบบคอนเทนต์ (Content)
Hub Content เป็นรูปแบบของวิดีโอทั่วๆไป ที่แบรนด์นำเสนอแก่ลูกค้าเป็นประจำมากกว่า ซึ่งบางครั้งเนื้อหาอาจจะเกี่ยวเนื่องกับโฆษณา Hero Content ที่เปิดตัวออกไปก่อนได้ โดยทั่วไปแล้ว Hub Content มักจะ
- Engaging : ทำให้ผู้รับชมมีการตอบสนอง โต้ตอบกับแบรนด์
- Entertaining : ให้ความบันเทิง Regularly
- Updated : อัพเดทเป็นประจำ
- Valuable : ให้ประโยชน์และคุณค่า
Hub Videos มีวัตถุประสงค์ เพื่อให้ผู้ชมกลับเข้ามาอีกในครั้งต่อๆไป และสร้างแรงจูงใจในการสมัครรับข้อมูล กดไลค์ และติดตาม
2. HUB ในความหมายของแหล่งรวบรวมคอนเทนต์ (Home)
ในความหมายนี้ Hub จะเป็นเหมือนบ้าน หรือแหล่งที่รวบรวม Content Hub มีไว้สำหรับ
- นำเสนอ Content แก่ผู้รับชมผู้ติดตาม
- เก็บรวบรวม Hero Content และ Help Content ทั้งหมด
- อัพเดทวิดีโอที่เผยแพร่แก่ผู้ชม (การเผยแพร่รายสัปดาห์, ทีเซอร์, การประกาศ ฯลฯ)
Hub ที่กล่าวถึงนี้ อาจจะเป็นช่องทาง Youtube, Blog หรือช่องทางใดๆ ที่ผู้สนใจสามารถเข้าชม และอัพเดทติดตามข่าวสารได้บ่อยๆ
HELP Content
คอนเทนต์ประเภทนี้จะออกแนวเป็นคอนเทนต์ในกลุ่มสนับสนุน คือ แบรนด์ควรจะทำคอนเทนต์ที่เตรียมตอบทุกคำถามที่ถูกผู้บริโภคถามเข้ามาบ่อยๆ หรือคอนเทนต์อะไรก็ตามที่จะช่วย support ให้ผู้รับสารได้รับความสะดวกสบายหรือมีความเข้าใจที่ดีขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องที่เกี่ยวกับแบรนด์โดยตรงหรือโดยอ้อมก็ตาม
ซึ่งการออกแบบคอนเทนต์ลักษณะนี้จะต้องมองในมุมกลับกัน กับสองแบบก่อน คือ ต้องใช้แนวคิดในการทำการตลาดแบบดึงดูด (Pull Marketing)
โดยหัวใจสำคัญ คือ แบรนด์ต้องเข้าใจว่ากลุ่มเป้าหมายเค้าเสิร์ชหาอะไรกัน (ที่เกี่ยวเนื่องกับแบรนด์หรือสินค้าของเรา) แล้วคุณก็สร้าง Content ลักษณะนี้ไปดักเอาไว้ ประมาณว่าถ้าลูกค้าเสิร์ชหาจะต้องเจอคุณ
เพราะยิ่งคุณมีคำตอบให้กับคำถามเหล่านี้ได้มากเท่าไหร่ โอกาสที่คุณจะดึงให้พวกเค้ามาเสพคอนเทนต์ของคุณก็มีมากเท่านั้น
ซึ่งข้อควรระวังสำหรับการทำคอนเทนต์ประเภท HELP คือ ไม่ควรแทรกการขายอย่างโจ่งแจ้งเกินไป
แบรนด์ควรทำให้ผู้รับสารรู้สึกว่าเราต้องการที่จะให้ความช่วยเหลือจริงๆ ซึ่งมันจะช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์ให้ดูมีความจริงใจ และสนับสนุนความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ได้อย่างดี
และสุดท้าย นอกจากคอนเทนต์ในกลุ่มนี้มันจะช่วยตอบข้อสงสัยต่างๆ จนผู้บริโภคอยากตัดสินใจซื้อแล้ว มันยังช่วยสร้างแฟนคลับที่ยินดีที่จะบอกต่อแบรนด์ของเราให้ฟรีๆ แบบที่เราไม่ต้องเอ่ยปากขอเลยล่ะ
ทั้งนี้ คอนเทนต์ในกลุ่มนี้อาจจะรวมไปถึง กิจกรรมต่างๆ ของแบรนด์ หรือคอนเทนต์ประเภทที่ทำง่าย ย่อยง่าย เสพง่าย อย่างพวกคำคมต่างๆ ด้วย
ขออนุญาตสรุปลักษณะของ HELP content ให้เห็นภาพง่ายๆ ตามนี้
- เป้าหมาย : เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ / ขจัดข้อสงสัยต่างๆของผู้บริโภค / กระตุ้นการตัดสินใจ
- ผู้รับสาร : กลุ่มผู้บริโภคหรือผู้ติดตามหลักของเรา / กลุ่มเป้าหมายที่เสิร์ชหาข้อมูลที่เกี่ยวเนื่องกับแบรนด์หรือสินค้า
- ลักษณะของคอนเทนต์ : คอนเทนต์ที่ให้รายละเอียดและข้อมูลเชิงลึก / ตอบคำถามหรือขจัดความสงสัย / How to ต่างๆ / วิธีการใช้สินค้า / บริการหลังการขาย
- การออกแบบคอนเทนต์ : Pull Content Designed
- ต้นทุน : มักใช้เงินทุนและทรัพยากรน้อยกว่าคอนเทนต์แบบ HUB และ HERO
- ความถี่ : ทำได้ทุกวัน หรือมากกว่านั้น (ขึ้นอยู่กับธุรกิจ)
ตัวอย่างของ HELP Content เช่น
“ทำอย่างไรเมื่อบัตรประจำตัวผู้เอาประกันหาย?” >>
www.facebook.com/143679735669984/posts/1814394668598474
“วิธีการนำเบี้ยประกันสุขภาพไปใช้สิทธิลดหย่อนภาษีเงินได้บุคคลธรรมดา” >>
www.facebook.com/143679735669984/posts/1779771132060828
จะเห็นได้ว่าคอนเทนต์เหล่านี้ ทำเตรียมไว้เพื่อตอบข้อสงสัยให้กับลูกค้า หรือบุคคลทั่วไปที่สนใจเรื่องเหล่านี้โดยเฉพาะเลยล่ะ
หากจะจำกัดความคอนเทนต์ประเภท Help Video วิดีโอประเภทนี้จะนำเสนอเนื้อหาที่ตรงกับความสนใจ ความต้องการของผู้รับชมที่เป็นเป้าหมายของคุณมากขึ้น ซึ่งอาจจะอยู่ในรูปของ
- Product Demos and Tutorials : วิดีโอให้ความรู้ สาธิตการใช้งานสินค้า
- Research Seminars : งานวิจัย
- Technical Explanations : การอธิบายเชิงเทคนิค
อื่นๆ แต่สำหรับบริษัทที่จำกัดความ Hub เป็นแหล่งของข้อมูล Help Video จะหมายถึงวิดีโอใดๆ ที่ช่วยส่งเสริม อธิบายเพิ่มเติมเกี่ยวกับแคมเปญ Hero Content (คล้ายๆกับ Hub ในความหมายเชิงรูปแบบคอนเทนต์) ตัวอย่างเช่น
- Behind The Scenes : เบื้องหลังแคมเปญ
- How-To Series : สอนวิธีการทำ
- Weekly/Monthly News : ข่าวสารประจำสัปดาห์ ประจำเดือน
- อื่นๆ
เมื่อทำความเข้าใจโมเดลทั้งหมดนี้แล้ว อาจจะเกิดคำถามขึ้นในใจว่า “เราจำเป็นจะต้องทำทั้ง Hero Hub และ Help เลยหรือไม่”
คำตอบคือ ถ้าบริษัทของคุณเป็นบริษัทขนาดใหญ่ มีงบประมาณที่จะลงทุนในส่วนนี้ได้ เราขอแนะนำให้ทำทั้ง 3 ประเภท เพราะหากคุณใช้งานทั้งสามรูปแบบนี้ร่วมกันอย่างลงตัวโดยใช้
- Hero Content เพื่อสร้างการรับรู้ ดึงดูดให้คนรู้จักแบรนด์ หลังจากนั้นสร้างสัมพันธ์ที่ดี สร้างความประทับใจต่อด้วย
- Hub Content และสุดท้ายนำเสนอคอนเทนต์ที่ตรงกับความสนใจ ความต้องการ หรือตอบโจทย์ปัญหาที่เค้ามีได้ด้วย
- Help Content ก็ไม่ใช่เรื่องยากที่จะทำให้ธุรกิจของคุณจะเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วและยั่งยืนได้
แต่ถ้าหากในวันนี้ธุรกิจของคุณ อาจจะมีงบประมาณไม่มากพอ และไม่กล้าเสี่ยงที่จะทำ Hero Content ที่ต้องใช้งบประมาณสูงๆได้ คุณสามารถมุ่งเน้นไปที่การทำ Hub และ Help Content ให้ดี เพราะคอนเทนต์ที่มองว่าธรรมดาๆ แต่ให้ประโยชน์กับผู้รับชมมากกว่า ตรงกับความต้องการของพวกเขามากกว่า ก็อาจจะทำประโยชน์ให้กับบริษัทได้อย่างคาดไม่ถึง
สรุป
การทำ Topic Cluster หรือ Content Hub ถือเป็นอีกหนึ่งเทคนิคที่จะเข้ามาทำให้เพิ่มประสิทธิภาพกลยุทธ์ Content Marketing สามารถสร้างการเติบโตให้กับการทำธุรกิจได้ผ่านการมอบคุณค่าให้กลุ่มเป้าหมายในแต่ละ Cluster Content
การรวบรวมบทความเก่าๆ มาทำ Content Hub จึงเป็นการทำให้คนเข้ามาเจอบทความเก่า เป็นการปลุกชีพบทความเก่าๆ ให้กลับมาติดอันดับ Google ได้อีกรอบนั้นเอง หรือหากบทความเก่าติดอันดับ Google อยู่แล้ว ก็จะช่วยการติดอันดับของหน้านั้น ยั่งยืนขึ้น
- การเชื่องโยงลิงค์ระหว่าง Hubpage กับ Subpage เป็นการสร้างความเกี่ยวข้องกันระหว่างเนื้อหา ช่วยให้เว็บของคุณผ่านเกณฑ์ E A T คือ เป็นศูนย์กลางของเรื่องนั้นๆ
- การทำลิงค์เชื่อมโยงส่งกลับไปกลับมา ช่วยปลุกชีพบทความเก่าให้กลับมามีพลังอีกครั้ง
- ช่วยเพิ่มการมีส่วนรวมของคนที่เข้ามาดูเว็บของเรา ทำให้เขาอยู่บนเว็บเราได้นานขึ้น หรือเปิดเว็บเราได้หลายๆ หน้า
- ช่วยให้ User เกิดการรับรู้ถึงคุณค่าของหน้า Hubpage เช่น ทำให้ผู้เข้าชมเว็บ Bookmark หน้าเว็บเราเก็บไว้ และเอื้อให้เกิด Backlink ธรรมชาติ ส่งกลับมายังเว็บของเรา
